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移动支付格局之战「移动支付普及」

2023-05-09 13:33:42 来源：搜狐

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几年以后，在超市里排起长龙等待结账的情形，也许将不复存在，移动支付的出现，未来将让“一手交钱、一手交货”的交易模式成为历史。

据Gartner预测，到2017年，全球移动支付交易将增长至7210亿美元，移动支付用户达到4.5亿人。巨大的市场，引得零售商、电信运营商、银行、高科技公司、商场都想在这个市场分得一杯羹。

对于零售商来说，移动支付不仅能给消费者带来更便捷的购物体验，还能节省一大笔信用卡付款交易手续费和人工费用，更重要的是，通过移动支付，零售商可以收集到更多的消费者购物习惯等数据，了解他们的购物习惯，以便他们向消费者发送个性化广告，实现精准营销。

移动支付春秋战国时代

2014年7月，Visa信用卡公司在它位于旧金山的总部实体空间展开了一项数字创新项目“Visa支付”，帮助营销人体验移动支付。在它偌大的创新实验室里，人们可以在一间布局很像零售店的办公室里，利用智能手机、平板和电脑来体验最新的支付技术。

Visa是试图在移动支付领域获得一席之地的公司之一，在这个格局尚未定型的领域里，零售商、运营商、科技公司、银行、信用卡等，都纷纷推出自己的支付工具，还有一些零售商建立联盟，试图推出适用于任何智能手机的移动支付方案，以占领这个市场。移动支付进入一个春秋战国时代。

例如，万事达卡（MasterCard）2013年推出它的移动支付系统MasterPass，与此同时，Visa宣布与三星和Roam(销售终端系统制造商)达成移动支付伙伴；一些零售商也在店内用iPad取代收银台，消费者只需用智能手机扫描一下，即可进行支付。也有不少零售商，像英国的Tesco和法国的Auchan开发自己的数字钱包App，JCPenney的CEO Ron Johnson更是宣布，2014年在店内采用移动支付，实现无收银台；Google也推出谷歌钱包（Google Wallet），成为移动支付领域不容小觑的力量。为了推动移动支付，2012年，百思买、Target和沃尔玛等零售商创建了商家客户交易联盟（Merchant Customer Exchange,MCX），旨在形成合力，推出适用于任何智能手机的统一、可靠的移动支付解决方案。

在国内，2013年，银泰与支付宝钱包达成战略合作，设立支付宝付款收银台。2014年，王府井百货分别开通微信支付和支付宝支付，到2014年上半年，王府井全部门店的收银台都上线移动支付。

根据艾瑞咨询，由于移动支付结合了移动通信技术、互联网技术、电子商务技术、金融行业相关技术等，具有明显的跨行业技术特点，因此目前还处在起步阶段，尚未形成稳定的市场竞争环境。

当前，移动支付存在的问题，一是隐私问题。数字民主（Digital Democracy）中心的执行总裁Jeffrey Chester认为，移动支付“类似于一个隐私引爆点，仅凭一个设备，你的行踪，社交媒体链接和你的消费行为，都一览无余。一天下来，你是谁，你的时间都消磨在哪儿，你买了什么，商家都一目了然。”

这个问题影响了消费者对移动支付的积极性，但并没有停Pay，已经有110万张借记卡或银行卡与Apple Pay绑定。

其次是，移动支付的产品价格远远低于PC支付产品。用了多年支付宝，用户习惯于用PC互联网完成商品的购买支付。尽管电商市场规模年年增长，但在大宗商品上仍然无力与线下实体商店竞争。

再者，消费者还没有养成使用习惯，市场仍处于培育阶段。2014年初，腾讯、阿里巴巴两大巨头分别砸巨资投资滴滴打车和快的打车，补贴用户，消费者分别用微信支付和支付宝钱包进行支付。两大巨头此举，也正是为了培养用户习惯。

“支付维度”策略

移动支付虽然给消费者带来了更大的便利，但消费者的移动支付行为与在PC端的支付有着天壤之别，零售商在利用移动支付的时候，需要根据这种差别，采取“支付维度”策略，判断何种产品或产品组合适合使用移动支付，支付时购买的产品与服务是否足够建立消费者的支付信心等。

首先，匹配用户移动支付金额的产品要优先考虑移动支付。一般来说，企业有多样化的产品线，价格上也有很大差异。企业营销部门需要评估，哪些产品品类适合O2O营销，哪类产品的支付价格在消费者移动支付的范围之内。例如，根据数据显示，顾客只习惯用手机支付200元以下的产品或产品组合，则营销部门就无需把价格高于这个的产品放在应用触点的货架上。

其次，企业的顾客通常使用哪种移动支付工具？不同业态面对的顾客有着不同的支付工具使用习惯。O2O营销需要考虑自己顾客的支付工具使用习惯，以及O2O营销触点的顾客的支付工具使用习惯，两者的交集就是O2O营销中重点使用的支付工具。这部分支付工具的使用者通常最喜欢哪一类产品，是企业在筛选产品时需要考虑的。

第三，利用快速响应服务机制，鼓励顾客通过O2O模式购买产品或服务。许多消费者在支付之后，通常会在第一时间拨打商户电话预约到店消费时间，这意味着，营销部门需要配备预约接待的工作人员，而且还需要接待人员与后端运营服务团队合作，从而为O2O营销带来的顾客提供优质服务。

第四，通过与支付工具运营商跨界合作，驱动特定产品的支付交易。微信支付与支付宝在打车软件上的竞争，也许可以给零售商一个启示，通过将特定产品与支付工具绑定，以“绑定某种支付工具，则某产品以特殊价格提供”等策略，激励消费者使用移动支付。

第五，相对于年轻人，中老年人在面对新技术时相对保守，对于将手机绑定银行、信用卡等会有一定的疑虑。针对不同年龄的产品线，企业也要考虑哪一类产品是面向中老年消费者，哪一类产品是针对年轻消费者，才决定哪些产品可以使用移动支付。

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